企業にとって、ブランド価値の向上は市場での競争力強化など、長期的な企業の成長のために重要な要素のひとつです。

そんな中で、ブランド価値を資産として表す「ブランドエクイティ」という考え方についてはご存じでしょうか。

今回は、ブランド価値向上のため、企業ブランドについて理解する上で重要なブランドエクイティについて、その概要や測定の方法、メリットまでご紹介していきます。

1.　ブランドエクイティとは？

ブランドエクイティ（Brand Equity）とは、「ブランドが持つ形のない資産価値」のことを指します。

形として目に見えるものではないけれど、企業の価値に影響を及ぼす無形資産を他の有形資産と同じように「資産」として評価するという考え方がブランドエクイティです。

例えば洋服などに代表されるように、ブランドがユーザーの購買活動などに与える影響はとても大きいでしょう。

このように、ブランドエクイティを資産として投資・成長させることで、企業価値を向上していくことにつながっていきます。

2.　ブランドエクイティを構成する要素

ブランドエクイティは、いくつかの要素から構成されます。

ブランドエクイティの構成モデルには、カリフォルニア大学名誉教授のディビッド・アレン・アーカー氏が提唱する「アーカーモデル」、ダートマス大学教授のケビン・レーン・ケラー氏が提唱する「ケラーモデル」の2つのモデルがあります。

それぞれの構成要素について見てみましょう。

2-1.　アーカーモデルにおける構成要素

アーカーモデルでは、ブランドエクイティを「ブランドの名前やシンボルと結び付いたブランドの資産または負債の集合であり、製品やサービスの価値を増大させるもの」と定義しています。

アーカーモデルにおけるブランドエクイティの構成要素は、次の5つです。

ブランド認知	ブランドの認知度
ブランドロイヤリティ	ブランドへの愛着度・忠誠度
ブランド連想	ブランド名から顧客が連想するものすべて
知覚品質	ブランドの品質への顧客の評価
その他のブランド資産	ブランドが積み重ねたノウハウや商標権などの知的所有権、取引先・顧客との信頼関係など、ブランドの価値を支える様々なもの

2-2.　ケラーモデルにおける構成要素

ケラーモデルではブランドエクイティをより顧客ベースで考えており、ブランドをマネジメントしていく過程で重要な以下の4つの要素を、その達成のプロセスごとにレベルとして表しています。

レベル1	ブランドの認知
レベル2	ブランドの意味付け（ブランドイメージの形成）
レベル3	ブランドへの反応（顧客からの商品・サービスの評価）
レベル4	共感・同期（ブランドへの愛着・忠誠心）

3.　ブランドエクイティを高めるメリット

ブランドエクイティを高めることで、

• 他社との差別化が図れる
• 顧客がブランドへの安心感を持つ
• 新規顧客の獲得
• リピーターの増加

といった様々なメリットを得ることができます。

これにより売上が向上し、価格競争からの脱却が可能になるなど、利益を生み出しやすい状態になっていくでしょう。

3-1.　ブランドエクイティはどうやって高める？

それでは、ブランドエクイティを高めるには具体的にどうすればよいのでしょうか。

重要なポイントは、「ブランドアイデンティティを明確にし、浸透させる」こと、「インナーブランディングの実施によりメッセージに一貫性を持たせること」です。

自社ブランドのアイデンティティを確立し、社内に浸透させるインナーブランディングによって社員が正しくブランドを理解することで、様々なマーケティング戦略や顧客とのコミュニケーションの際に、一貫したメッセージが発信できるでしょう。

また、ブランドエクイティの向上はすぐに結果が出るものではありません。

長期的な視点で、社内で一丸となって取り組むことが重要になります。

4.　ブランドエクイティの測定方法

ブランドエクイティ向上のためには、現状や施策後の効果を把握するための測定が重要です。

ブランドエクイティの測定には、主に以下の3つの方法があります。

• 財務情報からの測定
• ブランドリプレイス費用からの測定
• ネットプロモータースコア（NPS®）を利用する

それぞれを詳しく見ていきましょう。

4-1.　財務情報からの測定

まずは、財務情報から測定することです。

企業の「のれん」とも呼ばれる超過収益力を算出することで、それに影響する無形資産のひとつとしてブランド価値も測ることができるでしょう。

ただしブランド力の影響は算出の方法によっても異なるため、専門知識を持つ社員などを集めてブランド力がどの程度影響しているかを議論し、すり合わせる必要があります。

4-2.　ブランドリプレイス費用からの測定

ブランドリプレイス費用とは、そのブランドが商圏外に出店した場合にかかる費用のことを指します。

• アイデンティティ確立のための費用
• 認知獲得のための費用
• 顧客維持のための費用

といった3つの項目から考えられ、認知度のない状況から現在のブランドイメージの確立までにどの程度の費用がかかるかということを測定します。

4-3.　ネットプロモータースコア（NPS®）を利用する

ネットプロモータースコア（NPS®）とは、顧客ロイヤリティの測定に使用される測定方法です。

「ブランド・商品やサービスを第三者にどの程度すすめたいか」といった設問で顧客に0～10までの11段階でアンケートを取り、肯定的な回答をした人の割合から否定的な回答をした人の割合を差し引くことで算出できます。

顧客ロイヤリティはブランドロイヤリティの向上につながる重要な指標ですので、このスコアも効果的に活用できるでしょう。

5.　効果的なブランディングは「ブランドクラウド」にお任せください

企業にとってブランドエクイティを高めることは、売上やブランドの成長に大きなメリットがあるでしょう。

より効果的にブランドエクイティ向上の施策を行いたいという方は、ぜひ弊社「ブランドクラウド」にお任せください。

弊社では、アメリカで統計的手法を用いて構築された体系的なアプローチによって行われる、ブランドクラウドならではのブランドリフティングサービスをご提供しております。

ブランドクラウドのサービスでは企業・製品・サービスの「ブランディング」「評判改善」「認知度向上」を大きなポイントとしており、ブランド周知のための総合的な戦略のご提案や運用を行うことはもちろん、ブランディングの効果を科学的なアプローチにより効果的に測定し、分析することが可能です。

またSNSなどでマーケティングを行うことが当たり前になっている現代では、炎上など、その過程のトラブルでブランドイメージが低下してしまうという可能性もゼロではありません。

そういった場合には、自社ブランドのポジティブな認知度を向上させるために、まずインターネット上のネガティブなイメージを改善することも重要です。

ブランドクラウドでは、こういったリスクをAIにより調査・分析し、風評被害へのリスクを根本から対策いたします。

ブランドの認知度・イメージの向上やネガティブなイメージの改善にお悩みの方は、ぜひ一度ブランドクラウドにご相談ください。

まとめ

今回の記事ではブランド・企業の価値に影響を与える資産である「ブランドエクイティ」について、その構成要素や向上のメリット、測定方法などを詳しくご紹介しました。

企業にとってブランドエクイティの向上は売上や市場での競争力を高めるために大きなメリットがあり、長期的に意識していきたい点のひとつです。

ブランドエクイティを高めるには、ブランドの周知や評判改善、またそれらのための効果測定が非常に重要です。

ブランド価値向上を目指す方は、ブランドクラウドをぜひご利用くださいね。