景品表示法における優良誤認とは？有利誤認との違いや対策方法も

広告を作る際など、注意しなければならないのが景品表示法に違反しないようにするということです。

景品表示法の表示のひとつに、実際よりも商品やサービスを優良だと示すことを禁じる「優良誤認」と呼ばれる規制があります。

この優良誤認とは、具体的にどのようなもので、どういった場合に違反だとされてしまうのでしょうか。

 

今回はそんな優良誤認について、その内容や対策方法などをご紹介していきます。

 

 

 

景品表示法における優良誤認とは？

まずは、景品表示法、そして優良誤認とは、具体的にどういったものを指すのかをご紹介します。

 

景品表示法とは

景品表示法とは正式には不当景品類及び不当表示防止法と言い、消費者の利益を守るために定められている法です。

消費者が購入する商品を選択する際の判断材料のひとつに、広告やパッケージがあります。

もしもそこで実際よりも良く見せるような表示が行われていたり、過剰な景品がついていたりすると、それによって消費者が質の低いものを選んでしまうということもあるでしょう。

そういった事態を防ぐために表示を規制しているのが、景品表示法です。

 

優良誤認とは

そんな景品表示法で不当表示とされているものの一種に、「優良誤認」があります。

優良誤認は、消費者庁において次のように定義されています。

〝　景品表示法第5条第1号は、事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、その品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、 (1)実際のものよりも著しく優良であると示すもの (2)事実に相違して競争関係にある事業者に係るものよりも著しく優良であると示すもの であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています(優良誤認表示の禁止)。　〟

（参考：消費者庁｜優良誤認とは）

つまり、商品やサービスの品質を実際の品質よりも優れているように見せて宣伝したり、（実際はそういった事実はないのに）競合のサービスと比較して優れているように見せたりといったことを禁止しているということですね。

 

消費者庁では優良誤認表示を正しく取り締まるために「不実証広告規制」というものを設けており、事業者には表示の裏付けとなる資料の提出を要求し、表示の内容が事実であるかどうかを調査しています。

表示の裏付けとなる合理的な根拠を示せない場合、不当表示として処罰の対象となる場合があるでしょう。

不実証広告規制をすることで、消費者は広告の表示を信用して安全に購買判断に役立てられるのです。

 

有利誤認との違い

優良誤認と混同されやすい景品表示規制のひとつに、「有利誤認」があります。

こちらは、消費者庁で以下のように定義されています。

〝　景品表示法第5条第2号は、事業者が、自己の供給する商品・サービスの取引において、価格その他の取引条件について、一般消費者に対し、 (1)実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの (2)競争事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認されるもの であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められる表示を禁止しています(有利誤認表示の禁止)。　〟

（参考：消費者庁｜有利誤認とは）

優良誤認は品質を優れているように見せることでしたが、有利誤認は消費者との取引の内容、例えば価格などを根拠なく「平均価格よりも安い」と表示したりといったことが該当します。

 

 

こんな場合に注意！優良誤認表示になる要件とは？

それでは、具体的にはどのような広告表示をした場合に優良誤認表示に該当するのでしょうか？

ここでは、優良誤認表示に該当するための要件をご紹介します。

 

事業者による表示

まず優良誤認表示になる条件は、事業者による表示であることです。

ここでいう事業者とは株式会社などの営利法人のみならず、学校法人や医療法人も該当します。

すべての事業者は、消費者の判断を阻害する表示をしてはならないという責任を負います。

 

自社の提供する商品やサービス

景品表示法では優良誤認表示について「顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品又は役務の内容又は取引条件その他これらの取引に関する事項について行う広告その他の表示」と定義しています。

すなわち自社が供給する商品やサービスの表示についてのみ責任を負います。

 

アフィリエイターは優良誤認表示の規制対象外？

アフィリエイターや広告事業主など、広告主ではない者が掲載した表示については、優良誤認表示の規制対象外とされることが多いです。

広告表示について責任を負うものはあくまで広告主（事業者）であり、広告の媒体は責任を負わないというのが一般的な考え方ですね。

しかし、過去にはアフィリエイターが作成した広告が優良誤認表示の責任を問われたこともあります。

2022年6月29日にはアフィリエイト広告に関する景品表示法第26条指針の改定について発表され、アフィリエイト広告への規制を強化することが発表されました。

発表によると、指針の改定にはアフィリエイト広告の表示の管理、不当表示への迅速な対応への事例が盛り込まれているとしています。

（参考：事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針｜消費者庁）

 

一般消費者に誤解される表現

一般消費者に誤解される表現は不当表示であるとして、景品表示法に違反します。

誤解される表現とは、事実無根の主張であること、誤解を招く表現であることが挙げられます。

また、景品表示法で保護されるのは一般消費者が対象です。

事業者同士の取引については景品表示法の適用対象外となります。

 

優良誤認の違反事例

過去に優良誤認として不当表示と判断された事例には、次のようなものがあります。

 

牛もつ鍋材料の詰め合わせ商品

こちらは、平成22年に優良誤認表示とされた事例です。

「牛もつ鍋材料の詰め合わせ」であるこの商品では、宮崎牛ホルモンと記載していましたが、実際には宮崎牛ホルモンという銘柄は存在しませんでした。

正確には、「宮崎牛」という銘柄は正肉に付けられたものであり、内臓については宮崎牛という銘柄は存在していなかったのです。

また、商品の内容自体も宮崎牛以外の等級が含まれており、事実と異なる表示であるとして措置命令がとられました。

 

「おせち」と称する加工食品

平成23年のこちらの事例では、「おせち」と称する加工食品において「キャビア」、「焼き蛤」等をメニューに表記することで、該当の食材がおせちの目玉商品である表示をしました。

しかし、実際にはキャビアではなくランプフィッシュの卵が入っており、焼き蛤は入っていませんでした。

高級食材をあたかも入っているかのように見せかけた広告により、優良誤認表示として措置命令の対象になっています。

また、同社では「通常価格（税込）21,000 円 割引率 50％OFF 割引額 10,500 円」と表記。

「割引額」と称する実際の販売価格に「通常価格」と称する比較対照価格を併記して割安であることを強調していました。

 

しかし、実際には割引の比較となる「通常価格」というのは存在しませんでした。

架空の料金を引き合いに取引内容を誤認させる表記は有利誤認表示であるとして、有利誤認においても措置命令の対象となっています。

 

優良誤認と判断されたらどうなる？

自社の広告が優良誤認の疑いを持たれた場合には、まず関連資料や事情聴取などの調査が行われます。

違反が認められた場合にも弁明の機会が与えられ、合理的な根拠を示すことができれば処分を受けることはないでしょう。

では、もしも根拠が不当だと判断され、優良誤認の違反だとされた場合には、一体どのような処分を受けるのでしょうか。

 

措置命令

まず、

• ・不当な表示を正すこと
• ・再発防止に取り組む
• ・表示の是正や再発防止に関する消費者への公示を行う

などといった措置命令が事業者に出されます。

この時点で正しく是正されれば、この後ご紹介する課徴金の納付命令は受けないといッ他ケースもあるでしょう。

 

課徴金納付命令

措置命令とともに、その不当表示を行っていた期間、対象のサービスの販売によって得た売上の3％を課徴金として、その納付命令が出されることもあります。

課徴金の支払いにおいては、消費者への返金を促すために、事業者が自主返金を行った場合その返金額を課徴金額から差し引く、といった制度も存在します。

 

炎上につながるリスクも

措置命令が出された場合には、消費者庁や管轄の自治体のサイトにおいてその内容が掲載されます。

さらに、措置命令には「消費者への公示」という内容も含まれるため、もしも不当表示の判断を受けた場合にはもちろん消費者にもそのことが知られることとなるでしょう。

そうなれば、企業イメージの低下や炎上の火種となり、企業活動に悪影響を及ぼすことも大いに考えられます。

 

 

優良誤認を起こさないための対策

優良誤認を起こしてしまえば、消費者の安全を害することはもちろん、企業にとっても大きなダメージを受けることになります。

優良誤認を起こさないために、次のような対策をしっかりと行いましょう。

 

第三者チェックの仕組みづくり

広告やパッケージなどの作成の際は、必ず別の部署など第三者が内容をチェックする仕組みを整えましょう。

専門の確認部署を作るなど、ダブルチェックを欠かさないことが重要です。

商品やサービスの品質にそもそも誤解があり、意図なく優良誤認を起こしてしまうこともあり得ます。

商品・サービスの詳細な情報は、あらかじめ社内で共有しておくことも大切ですね。

また、景品表示法については社内全員への研修を行うなど、日ごろから意識を高めておくこともおすすめします。

 

根拠になる情報の調査

品質や成分などの表示を行う際には、しっかりと根拠となる情報を調査し、準備しておきましょう。

広告作成の際に正しい表示を行えることもありますが、優良誤認の疑いがかかった場合にも、根拠となる資料があれば優良誤認と判断されることはありません。

消費者庁の「不実証広告ガイドライン」も参考に、根拠資料を用意しておきましょう。

消費者庁｜不実証広告規制

 

 

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まとめ

今回は、優良誤認や景品表示法について、その内容や対策などを詳しくご紹介してきました。

景品表示法では悪質な優良誤認表示を摘発し、消費者の正常な取引判断をサポートしています。

事業者は、消費者の正しい取引に関する判断を保護するため、優良誤認表示の対象にならないよう留意しなければなりません。

また、措置命令を受ければ企業イメージの低下につながり、炎上や売上低下などの大きな影響を受けるでしょう。

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