「売上ナンバーワン」は嘘？景品表示法に違反しないための注意点を解説

街中でよく見かける「売上ナンバーワン」といった広告、どこまでが本当なのでしょうか？
客観的な調査に基づいた広告は正しいエビデンス（証拠）がないと罰せられる可能性があります。

この記事では、売上ナンバーワン表示に関する注意点を紹介。
ナンバーワン表記の効果や注意点を事例とともに紹介していきます。

＜この記事で分かること＞

「売上ナンバーワン」の表示はどこまで許される？
ナンバーワン広告を打つときの注意点は？
ナンバーワン広告にはどんな効果がある？

「売上ナンバーワン」表示はどこまで許される？

街中で見かける広告に「売上ナンバーワン」という表示を見かけたことがありませんか？

こういった広告は顧客に商品やサービスの魅力を分かりやすくアピールできるメリットがあります。
一方で、表示する情報は正しく取り扱わないと虚偽の広告であるとして景品表示法に抵触する可能性があります。

「売上ナンバーワン」の表示方法

「売上ナンバーワン」を謳う広告の表示方法（ここでは、ナンバーワン広告と呼びます）では顧客に関心を持ってもらうべく、魅力的な数字を活用したPRを行います。
ナンバーワン広告の具体例として、以下のようなものが挙げられます。

• 満足度ナンバーワン
• 自社調べ・当社調べ
• イメージ調査によるアンケート

このような表示をする場合、適切かつ客観的な調査に基づいたデータであることが必要です。
データについては客観的な調査に基づいていること、あるいは適正に引用していることが求められます。

公正取引委員会事務総局の調査によると、これらの「No.1表示」を分類すると売上実績、顧客満足度、サービスの内容といった種類があるとしています。

顧客満足度のような抽象的な調査内容においては「社会通念上及び経験則上妥当」と認められることが要件とされることが多いです。

売上実績（金額，数量，契約件数，シェア等）（４２．９％），顧客満足度（１５．２％），販売価格（「安さＮｏ．１」等）（１０．４％），サービスの内容（「リフォーム技術力Ｎｏ．１」等）（１０．１％），入学試験の合格率・合格者数（８．２％）等がみられた。 引用：Ｎｏ．１表示に関する実態調査報告書｜公正取引委員会事務総局

満足度ナンバーワン

商品やサービスの広告でよく見られるのは「顧客満足度ナンバーワン」という表示です。

顧客による主観的な意識調査ですが、このような表示をする場合は適正かつ客観的な調査に基づいている必要があります。
これらの数字は第三者の調査機関に依頼する方法、あるいは適切な引用に基づくことが一般的です。

自社調べ・当社調べ

ナンバーワン広告でよく使われるのが「自社調べ」あるいは「当社調べ」という文言です。
これらの表示自体には違法性はありませんが、根拠となる客観的な調査を示さないことは優良誤認表示となる可能性があります。

優良誤認表示は景品表示法（景表法）で定められており、消費者を守ることを目的としています。
これらの法律に抵触しないよう、広告で使用する文言を使用する場合には適切な調査あるいは引用することを心がけましょう。

＜優良誤認表示とは？＞
優良誤認表示とは商品やサービスを実際よりも優れていると表示して消費者を騙してしまうことです。
企業は広告をする際、優良誤認表示によって景品表示法に抵触しないように注意する必要があります。

イメージ調査によるアンケート

ナンバーワン広告にはイメージ調査によるアンケートが用いられることがあります。

イメージ調査とは、消費者が顧客および商品に対する漠然としたイメージを調査するものです。
例えば、企業や商品のイメージについて「好ましい」「まあまあ好ましい」「好ましくない」などの段階で評価する手法があります。

イメージ調査【image research】 消費者や一般大衆は各人が、企業に対して企業それ自体ばかりではなく、その製品・商標・ブランド名・企業活動に、明確にあるいは漠然とした印象や、それらから連想する感覚的、情緒的な反応をもっているが、これをイメージという。これらのイメージは消費者の購買行動に大きな影響を与えるので、企業は実態調査を適切に行って、イメージを正しくとらえ、それが常に好ましい方向へ向かうよう努力する必要がある。イメージ調査は、企業や商品・ブランドについて評価・測定する市場調査の一種で、態度・印象・好悪・期待といった、感情的・感覚的な側面から調査する手法。 出典：イメージ調査とは｜コトバンク

「売上ナンバーワン」表示の効果

消費者に分かりやすくアピールできる

ナンバーワン表示をすることで消費者に対して魅力を分かりやすくアピールできます。
例えば、「ランキング1位」という指標を見れば人気のある商品だという印象を持つでしょう。

商品やサービスの魅力が伝わらない場合でも、「ナンバーワン」など市場調査で人気のあることを示すことが消費者の興味を引き付けるのです。

インパクトのある数字を出せる

消費者は数字に敏感で、インパクトのある数字を出せるのです。
「ランキングナンバーワン」など1位という指標に関心を持つ傾向にあります。

公正取引委員会事務総局の調査によると、消費者の8割以上がナンバーワン広告を「参考にする」と回答しています。
ナンバーワンという表示にはそれだけ消費者の関心を向けさせる効果があるようです。

その反面、取り扱う数字については慎重に取り扱わなければなりません。
ナンバーワンという数字が誇大広告にならないよう、慎重に調査結果を取り扱いましょう。

商品等を購入しようとする際に，売上実績に関するＮｏ．１表示を参考にするかどうかを質問したところ，「よく参考にする。」と回答した者は１２．５％，「時々参考にする。」と回答した者は６７．７％，「参考にしない。」と回答した者は１９．８％であった（有効回答者数：１９２人）。 引用：Ｎｏ．１表示に関する実態調査報告書｜公正取引委員会事務総局

ナンバーワン広告の注意点

ナンバーワン広告を出す時は表現の方法に注意しないと消費者に誤った情報を伝えてしまう恐れがあります。
ナンバーワン広告の注意点や対応策、関連する法律（景品表示法）について見ていきましょう。

消費者を誤認させる恐れがある

ナンバーワン広告は消費者に商品やサービスの魅力を正しく知ってもらうための訴求方法です。
しかし、使い方を誤ると消費者を誤認させてしまう恐れがあります。

実際にはナンバーワンではない、あるいはナンバーワンであることを証明できないナンバーワン広告は虚偽の広告となってしまうのです。

適切な言い換え表現を用意する

ナンバーワン広告を作る際は、適切な言い換え表現を用意するといいでしょう。

例えば、「大人気」や「今だけ」という表現はナンバーワン広告ではないものの、大きなアピールになります。
ナンバーワンという表示を避けるために、このように敢えてぼかした表現にすると誤解を与えることがなくなるでしょう。

景品表示法の抵触

ナンバーワン広告の使用方法を誤ってしまうと、景品表示法に抵触する恐れがあります。

景品表示法とは、消費者を守るために不当表示を禁止している法律です。
不当表示とは、事実とことなる表示や合理的・客観的な根拠がない表示が挙げられます。

事実と異なる表示

事実と異なる表示をしてしまうと、虚偽の表示として景品表示法に抵触してしまいます。
例えば、実際にはナンバーワンではないにも関わらずナンバーワン広告を出してしまうと、消費者は判断を誤ってしまうでしょう。

不当表示は景品表示法の規制対象ともなっており、消費者の判断を誤らせる広告は処罰の対象となります。
具体的には、国や都道府県からの行政指導や課徴金の納付命令など、企業経営にも大きな打撃を与えてしまうのです。

合理的・客観的な根拠がない

ナンバーワンの表記に合理的・客観的な根拠がない場合、ナンバーワンであることを証明する手段がなくなってしまいます。
例えば、「顧客満足度ナンバーワン」を謳っても根拠となる調査が無い場合、虚偽の表示になってしまうのです。

ナンバーワンの表示をする際には根拠となる事実をチェックし、適切な情報を表示するように努めましょう。

ナンバーワン広告の法規制に関する事例

ナンバーワン広告の使い方を誤ってしまうと、国や都道府県から行政指導などのペナルティが課せられることも。

ここでは、実際にナンバーワン広告を利用した際の摘発事例を紹介していきます。

家庭教師派遣事業者の広告

埼玉県は令和2年9月14日、家庭教師派遣事業者に対して景品表示法に違反する行為（同法第5条第1号優良誤認及び第2号有利誤認）を認めたとし、措置命令を行いました。

「家庭教師のノーバス」という屋号で家庭教師の派遣業を運営していた同社は「7万人の教師登録数」、その他にも「第一志望合格率95%以上」「顧客満足度第1位」「最短即日スピード派遣」といった表示。
しかし、実際には7万人の教師登録はなく、調査も客観性がある内容ではないものでした。

こういった表記は消費者の判断を誤らせるものであるとし、優良誤認表示として措置命令の対象に。
同には過去の表示が誤りであったことを周知したうえで、再発防止策の徹底を行う旨の命令が下りました。

措置命令となった事業者は自社ウェブサイトに「首都圏最大級の教師登録数7万名の豊富な人材を活用できるノーバスだからできるサービスです。」と表記。 しかし、実際には7万人の家庭教師の登録はありませんでした。 ・「第一志望校合格率95％以上※当社調べ」等と表示し、本件役務の供給を受けた者の第一志望校への合格率が高いものであるかのように表示していた。 実際には、本件役務を利用して受験をした受験生を全て含んだ上で算出されたものではなく、しかも第一志望校を複数校挙げた受験生もそのいずれかの学校に合格した場合は第一志望校合格者として計上される等、統計的に客観性が十分に確保されているとはいえないものであった。 ・「首都圏最大級の教師登録数7万名の豊富な人材を活用できるノーバスだからできるサービスです。」等と表示し、あたかも、7万人の家庭教師の登録があり、その登録者の全てが派遣可能であるかのように表示していた。 実際には、令和2年8月3日における家庭教師の登録数は33,489人であった。 引用：埼玉県

比較広告の虚偽表示

競争事業者の商品・サービスと比較する広告を比較広告といいます。

根拠のない比較で消費者の判断を誤らせるような広告は禁止されていますが、比較広告によって他社商品やサービスと比較すること自体は禁止されていません。
しかし、比較広告では事実と異なる広告となってしまうことが多いです。

消費者庁によると、比較広告によって虚偽表示となってしまう事例が記されています。
比較広告を作成する場合は虚偽表示とならないように、しっかりと市場調査をして客観的根拠を準備しておきましょう。

＜比較広告による虚偽表示の事例＞
パソコンメーカーの場合：「この技術は日本で当社だけ」と表示したが、実際は他社でも同じ技術を採用したマシンが開発されていた。
予備校の場合：大学合格実績No.1と表示したが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった。携帯電話通信業者の場合：店頭チラシの料金比較で自社が最も安いように表示。しかし、実は自社に不利となる割引サービスを除外して比較していた。
酒類量販店の場合：新聞折り込みチラシで「この辺で一番安い店」と表示していたが、実際は周辺の酒店の価格調査をしておらず根拠に欠けていた。
（参考：比較広告｜消費者庁）

適切な調査に則った表示をしよう

ナンバーワン広告を表示する際の注意点について紹介しました。

ナンバーワン広告はインパクトのある数字を用いて顧客へアピールするために用いられる広告手法です。
一方、ナンバーワンとなる根拠については慎重に取り扱わないと消費者の判断を誤らせてしまう恐れがあります。

虚偽の広告や不当表示は景品表示法に抵触する恐れがあり、行政処分や課徴金が課されてしまうリスクがあるのです。
実際に不当な表示をして処分されたという事例も多く報告されています。

ナンバーワン広告を出す際は、掲出する数字が本当に正しいかどうか、客観的根拠に足りているかをしっかりとチェックしましょう。