ステマでの企業の炎上事例6選！ステマ規制とそのリスクについても解説

SNSなどをマーケティングに活用するのが当たり前にもなっている今、「ステマ」という言葉を耳にする機会も多いのではないでしょうか。

ステマは消費者を欺く良くないマーケティング活動であり、最近では違法行為として規制も進んでいる、企業にとって注意するべき問題のひとつです。

今回はそんなステマについて、実際に企業がステマにより炎上した事例をメインに、そもそもステマとはどのようなものかという概要から、違反や炎上を避けるための対策までご紹介していきます。

ステマ（ステルスマーケティング）とは？

「ステマ」とはステルスマーケティングの略で、自社製品やサービスのプロモーションを、消費者に企業によるプロモーションだと明かさず、広告だということが分からないように行うことです。

ステマには、以下の2つの種類があります。

・なりすまし型 無関係な第三者になりすまし、口コミサイトで高評価をつけたり、一般の消費者のふりをしてSNSにポジティブな投稿を行ったりする手法。 自社製品へのポジティブななりすましだけでなく、他社製品に対してネガティブな投稿を行うことも当てはまる。   ・ 利益提供秘匿型 インフルエンサーや芸能人などに金銭などの報酬や利益を提供し、プロモーションを依頼しながら、その事実を隠し、インフルエンサー個人が自主的にポジティブな投稿を行ったかのように見せかける手法。

2023年10月から景表法の対象に

SNSの発展とともに問題にもなっていたステマですが、以前は法的に明確な規制などは行われていませんでした。

しかし、2023年10月から、ステマは消費者の判断に悪影響を与えるものとして消費者庁により景品表示法の「不当表示」のひとつに指定され、法的に規制されることとなりました。

ステマと判断され違反が認められれば、措置命令が出され、従わない場合には懲役や罰金などが科されます。

企業としては、今まで以上に気を配る必要があるでしょう。

ステマはなぜ問題なのか

ステマがなぜ問題であるかというと、消費者を欺く行為であるという点です。

ステマでは一見個人の感想・中立的なレビューに見えてしまうため、消費者が広告であるかどうかを判別できず、広告であると気づかずに情報を受け取ってしまい、それによって購買判断を行ってしまうこともあるでしょう。

ステマが発覚すれば、消費者にとっては「騙された」という気持ちも沸きやすいでしょう。

また、ステマによって意図的なレビュー・口コミが行われることで、実際のレビューや口コミの健全性が損なわれてしまいます。
レビューサイト全体の信頼を揺るがしてしまうという危険もありますね。

ステマを行ってしまうことによるリスク

もしも企業がステマを行ってしまえば、景表法での罰則以外にも以下のような様々なリスクを背負うこととなるでしょう。

信用を失う

まずは、消費者はもちろん、取引先や銀行・投資家など、企業としても大きく信用を失うことになるということです。

信用を失えば新規顧客を獲得することが難しくなったり顧客離れが起きたりと売上の低下を招いてしまう上、最悪取引や融資も停止されてしまい、企業活動が大きく傾いてしまう可能性もあるでしょう。

制裁や訴訟を受ける可能性がある

違反時にはまず再発防止のための措置命令と社名公表などの指導が入ることになりますが、違反の内容が悪質である場合、もしくは措置命令に背く場合には2年以下の懲役または300万円以下の罰金といった刑事罰が科されることとなります。

また法的な罰則だけでなく、消費者や他社からの訴訟を受けることもあり得るでしょう。

炎上につながる

ステマが発覚する、もしくはその疑いを持たれれば、大きな炎上につながることもあり得ます。

炎上が起きてしまえばイメージが低下し売上や利益に影響を与えることになりますし、炎上時にはクレームや問い合わせの対応などで業務に支障が出るといった影響もありますね。

実際のステマ炎上事例6選

前述した通り、ステマは炎上のきっかけになる原因のひとつです。

過去にも、実際に以下のようなステマ炎上の事例があります。

オークションサイトの事件

2012年のあるオークションサイトでは、複数の芸能人に報酬と引き換えにステマを依頼し、実際には落札していないにも関わらず「安く落札できた」などというブログを掲載してユーザーをサイトに誘導していたことが発覚した事例があります。

サイトはこれにより閉鎖し、運営関係者の中から逮捕者も出た他、ステマに加担した芸能人もイメージ低下により大きな影響を受けることとなりました。

映画レビューの投稿によるステマ事例

とある世界的にも人気のアニメ映画の事例では、複数の漫画家が同日の同時間帯に映画のポジティブな感想を描いた漫画をSNSに投稿し、この漫画にPRの表記がなかったこと、投稿がほぼ同時であったことからステマが疑われました。

実際に翌日漫画がPRであったということが各漫画家から発信され、その後映画を製作した会社も公式に謝罪文を出しています。

サプリメントの事例

2021年には、根拠のない豊胸効果を騙ったとして、あるサプリメントが景品表示法違反として消費者庁による再発防止命令が出されました。

このサプリメントはInstagramなどのSNSで「2週間で夢の谷間ができた」などの投稿が行われていましたが、投稿者によって案件であることを伏せて投稿を行うよう指示があったことが発覚し、ステマの事例としても問題視された事例です。

消費者センターには1800件ほどの相談も寄せられており、大きな炎上を呼ぶことになりました。

口コミサイトの事例

2012年には、人気の飲食店口コミレビューサイトで、報酬を支払うことで高評価をしてもらうというやらせ業者の存在が発覚しました。

サイト運営側の調査により39もの業者がいたとされ、主に業者側から営業を持ちかけていたことまで明るみになりました。

該当のレビューサイトでは不自然な評価を排除する仕組みも取り入れられていますが、完全にやらせを無くすのは難しいともされています。

スマートフォンゲームの事例

あるスマートフォンゲームの事例では、公式発表前にも関わらず人気イラストレーター複数によって公開前のキャラクターのイラストが投稿されたことで、ステマ疑惑が浮上しました。

ユーザー間で話題が広がるとともに次々の投稿が削除されたためより怪しまれることになりましたが、結局ゲーム運営側もイラストレーター側も何の説明もしていないため、真相が分からないままステマのイメージだけがついてしまうことになりました。

動画アプリでの事例

動画アプリの運営によるステマ事例では、インフルエンサーに報酬を支払い、別のSNSで指定した動画を転載させたという事例があります。

謝罪文では「宣伝ではなくコンテンツを知ってもらうため」という釈明が行われましたが、転載時には動画アプリのリンクが記載されており、アプリののダウンロードへの誘導が行われていたため、より信頼を失う事態になりました。

ステマを避けるための方法

ステマに関する知識が浅かったり、マーケティングの際に意識が甘ければ、企業側に悪意がなくともステマを疑われ、炎上を招くということもあり得ます。

ステマをきちんと避け、効果的なマーケティングを行うために重要なのが、次のようなポイントです。

広告であることをしっかりと明記する

まず、しっかりと該当の発信が広告であることを明記し消費者に伝えましょう。

SNSではPRであることが分かるハッシュタグを忘れずにつけたり、動画では画面上にPRであることを表示しておいたりというように、重要なのは誰が見ても分かるかどうかということです。

フォントが小さい・見にくい色である、一瞬しか見えないなど、明確な表示でないと判断されればステマを疑われることになるでしょう。

投稿の内容は事前にチェックする

企業側だけでなく、依頼したインフルエンサーが正しく広告の明記を行っていないなど、誤った投稿により誤解を招いてしまうこともあります。

大げさに表現するよう強要するなど投稿内容の強要は良くありませんが、ステマに見える投稿になっていないかどうかは企業で事前にチェックしておきましょう。

関係性は透明にする

PRであるということだけでなく、例えば「〇〇社とのタイアップ投稿である」など、広告主もしっかり明記しましょう。

インフルエンサーと企業との関係性を透明にすることで、さらにリスクを減らすことができます。

また、企業側は、インフルエンサーへの依頼の際に提供元の記載など投稿内容についてしっかり説明することも重要です。
インフルエンサーの中には、景品表示法などの知識がない人もいるため、ただ報酬や提供品を渡しただけではうっかり表記漏れなどが発生する可能性があるでしょう。

研修・教育の徹底

社内において、ステマに関するガイドライン・法律の共有や研修などを行い、担当者がステマに対するリスクと知識をしっかりと備えておくことも非常に重要です。

特にマーケティング部門などでは定期的なステマ対応研修を行ったり、代理店やインフルエンサーなどの外部パートナーがいる場合には連携して研修を行ったりと、外注先も含めて、全員で意識を高めていくことは効果的な対策のひとつです。

ステマで炎上した場合の適切な対応策とは？

万が一、ステマで炎上をしてしまった場合には、炎上によるダメージを最小限に抑えるために、適切な対応を取ることが重要です。

ここでは、適切な対応の手順とポイントをご紹介していきます。

事実確認を行い謝罪する

まずは、事実確認と謝罪です。

対応が遅れてしまうと消費者からの疑念が募ってしまったり、さらに情報が拡散してしまったりということがありますが、だからと言って焦って謝罪対応を行うと、十分な説明に至らず二次被害を生んでしまうこともあり得ます。

事実確認をしっかりと行い、原因やどんな問題があったか、誰が関わっていたかなどをしっかりと謝罪時に説明できる状態にしたうえで、再発防止策も含めて謝罪文の公表を行いましょう。

法的な問題に関わっていれば専門家に相談する　　

2023年の法改正により、ステマは景品表示法において違法行為とされています。
ステマによる行為が法的な問題に関わってくる場合、迅速に弁護士にも相談しておきましょう。

消費者庁による措置命令や、悪質であれば刑事事件、損害賠償請求に発展することもあり得るでしょう。

風評被害対策を行う

謝罪など一連の対応がひと段落着いたとしても、その後、企業は「ステマで炎上した企業である」という風評被害・イメージダウンに悩まされる可能性があります。

例えば検索エンジンのサジェストなど、多くの場所に影響を及ぼす可能性もあるでしょう。

そういった風評被害への対策・イメージ回復のための施策を行うのも重要です。
特にサジェストなどの対策では専門的な施策が必要になるため、風評被害の専門対策会社への依頼も視野に入れておきましょう。

ステマ炎上被害はブランドクラウドにお任せください

ステマは今や景表法の対象にもなっており、また炎上を引き起こすきっかけともなるなど企業に大きな悪影響を及ぼしてしまうため、十分に注意する必要があるでしょう。

しかし、ステマに対して十分に注意していても、インフルエンサーとのすれ違いやユーザーの誤解・デマなどにより、炎上が起きてしまうということもあり得ないことではありません。

そういったリスクを抑えるため、SNSの監視などの対策によりインターネットのトラブルに備えたいと考えている方は、ぜひ弊社「ブランドクラウド」にお任せください。

弊社では、アメリカで統計的手法を用いて構築された体系的なアプローチによって行われる「ブランドリフティングサービス」や、風評被害が起こるリスクに対して根本からの対策を行う「風評被害クラウド」などのサービスをご提供しております。

企業・製品のブランディングや評判の改善、認知度向上などにつながるポジティブな施策はもちろん、誹謗中傷や風評被害などのネガティブな被害を改善・防止するために、変容するインターネットのアルゴリズムに対応できる弊社ならではの施策を行っております。

このような成功率の高い施策や豊富なノウハウにより、インターネット上の幅広いトラブルから効果的に企業活動をお守りするのがブランドクラウドの特徴です。

また、炎上が起これば一気に情報が拡散し、例えば検索エンジンのサジェストなど、知らないうちにより多くの人の目に触れる場所に広がっていることも大いに考えられます。

弊社ではそういったリスクを網羅的に調査できる無料調査も行っておりますので、まずは一度、お気軽にご利用ください。

まとめ

今回の記事では、SNSが普及する現代のマーケティングにおいてよく聞く「ステマ」について、その概要や法的な規制、ステマをした場合のリスクからステマを避ける方法まで実際の事例を含めて詳しくご紹介しました。

ステマは景表法に違反し措置命令を受けるだけでなく、疑いを向けられただけでも炎上を招き消費者からのイメージ低下につながります。

疑惑を呼ばないよう、SNSでのマーケティングの際などは慎重に発信しましょう。

炎上に備えたい、炎上による影響などが起きているか知りたいという方は、ぜひ弊社ブランドクラウドにお問い合わせください。