規制が開始されたステマとは？過去の炎上事例から違反しないための方法を解説！

SNSなどをマーケティングに活用するのが当たり前にもなっている今、「ステマ」という言葉を耳にする機会も多いのではないでしょうか。

ステマは消費者を欺く良くないマーケティング活動であり、最近では違法行為として規制も進んでいる、企業にとって注意するべき問題のひとつです。

今回はそんなステマについて、そもそもステマとはどのようなものかという概要から、違反や炎上を避けるための対策までご紹介していきます。

ステマ（ステルスマーケティング）とは？

「ステマ」とはステルスマーケティングの略で、自社製品やサービスのプロモーションを、消費者に企業によるプロモーションだと明かさず、広告だということが分からないように行うことです。

ステマには、以下の2つの種類があります。

・なりすまし型 無関係な第三者になりすまし、口コミサイトで高評価をつけたり、一般の消費者のふりをしてSNSにポジティブな投稿を行ったりする手法。 自社製品へのポジティブななりすましだけでなく、他社製品に対してネガティブな投稿を行うことも当てはまる。   ・ 利益提供秘匿型 インフルエンサーや芸能人などに金銭などの報酬や利益を提供し、プロモーションを依頼しながら、その事実を隠し、インフルエンサー個人が自主的にポジティブな投稿を行ったかのように見せかける手法。

2023年10月から景表法の対象に

SNSの発展とともに問題にもなっていたステマですが、以前は法的に明確な規制などは行われていませんでした。

しかし、2023年10月から、ステマは消費者の判断に悪影響を与えるものとして消費者庁により景品表示法の「不当表示」のひとつに指定され、法的に規制されることとなりました。

ステマと判断され違反が認められれば、措置命令が出され、従わない場合には懲役や罰金などが科されます。

企業としては、今まで以上に気を配る必要があるでしょう。

ステマを行ってしまうことによるリスク

もしも企業がステマを行ってしまえば、景表法での罰則以外にも以下のような様々なリスクを背負うこととなるでしょう。

信用を失う

まずは、消費者はもちろん、取引先や銀行・投資家など、企業としても大きく信用を失うことになるということです。

信用を失えば新規顧客を獲得することが難しくなったり顧客離れが起きたりと売上の低下を招いてしまう上、最悪取引や融資も停止されてしまい、企業活動が大きく傾いてしまう可能性もあるでしょう。

制裁や訴訟を受ける可能性がある

違反時にはまず再発防止のための措置命令と社名公表などの指導が入ることになりますが、違反の内容が悪質である場合、もしくは措置命令に背く場合には2年以下の懲役または300万円以下の罰金といった刑事罰が科されることとなります。

また法的な罰則だけでなく、消費者や他社からの訴訟を受けることもあり得るでしょう。

炎上につながる

ステマが発覚する、もしくはその疑いを持たれれば、大きな炎上につながることもあり得ます。

炎上が起きてしまえばイメージが低下し売上や利益に影響を与えることになりますし、炎上時にはクレームや問い合わせの対応などで業務に支障が出るといった影響もありますね。

実際のステマ炎上事例

前述した通り、ステマは炎上のきっかけになる原因のひとつです。

過去にも、実際に以下のようなステマ炎上の事例があります。

オークションサイトの事件

2012年のあるオークションサイトでは、複数の芸能人に報酬と引き換えにステマを依頼し、実際には落札していないにも関わらず「安く落札できた」などというブログを掲載してユーザーをサイトに誘導していたことが発覚した事例があります。

サイトはこれにより閉鎖し、運営関係者の中から逮捕者も出た他、ステマに加担した芸能人もイメージ低下により大きな影響を受けることとなりました。

映画レビューの投稿によるステマ事例

とある世界的にも人気のアニメ映画の事例では、複数の漫画家が同日の同時間帯に映画のポジティブな感想を描いた漫画をSNSに投稿し、この漫画にPRの表記がなかったこと、投稿がほぼ同時であったことからステマが疑われました。

実際に翌日漫画がPRであったということが各漫画家から発信され、その後映画を製作した会社も公式に謝罪文を出しています。

ステマを避けるための方法

ステマに関する知識が浅かったり、マーケティングの際に意識が甘ければ、企業側に悪意がなくともステマを疑われ、炎上を招くということもあり得ます。

ステマをきちんと避け、効果的なマーケティングを行うために重要なのが、次のようなポイントです。

広告であることをしっかりと明記する

まず、しっかりと該当の発信が広告であることを明記し消費者に伝えましょう。

SNSではPRであることが分かるハッシュタグを忘れずにつけたり、動画では画面上にPRであることを表示しておいたりというように、重要なのは誰が見ても分かるかどうかということです。

フォントが小さい・見にくい色である、一瞬しか見えないなど、明確な表示でないと判断されればステマを疑われることになるでしょう。

投稿の内容は事前にチェックする

企業側だけでなく、依頼したインフルエンサーが正しく広告の明記を行っていないなど、誤った投稿により誤解を招いてしまうこともあります。

大げさに表現するよう強要するなど投稿内容の強要は良くありませんが、ステマに見える投稿になっていないかどうかは企業で事前にチェックしておきましょう。

関係性は透明にする

PRであるということだけでなく、例えば「〇〇社とのタイアップ投稿である」など、広告主もしっかり明記しましょう。

インフルエンサーと企業との関係性を透明にすることで、さらにリスクを減らすことができます。

ステマ炎上被害はブランドクラウドにお任せください

ステマは今や景表法の対象にもなっており、また炎上を引き起こすきっかけともなるなど企業に大きな悪影響を及ぼしてしまうため、十分に注意する必要があるでしょう。

しかし、ステマに対して十分に注意していても、インフルエンサーとのすれ違いやユーザーの誤解・デマなどにより、炎上が起きてしまうということもあり得ないことではありません。

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また、炎上が起これば一気に情報が拡散し、例えば検索エンジンのサジェストなど、知らないうちにより多くの人の目に触れる場所に広がっていることも大いに考えられます。

弊社ではそういったリスクを網羅的に調査できる無料調査も行っておりますので、まずは一度、お気軽にご利用ください。

まとめ

今回の記事では、SNSが普及する現代のマーケティングにおいてよく聞く「ステマ」について、その概要や法的な規制、ステマをした場合のリスクからステマを避ける方法まで詳しくご紹介しました。

ステマは景表法に違反し措置命令を受けるだけでなく、疑いを向けられただけでも炎上を招き消費者からのイメージ低下につながります。

疑惑を呼ばないよう、SNSでのマーケティングの際などは慎重に発信しましょう。 炎上に備えたい、炎上による影響などが起きているか知りたいという方は、ぜひ弊社ブランドクラウ